Come ottenere copertura mediatica autorevole combinando vecchie relazioni e nuovi canali digitali?

Sei un responsabile comunicazione e ogni settimana ti poni la stessa domanda: come posso far parlare della mia azienda sui media che contano? La tentazione è inviare un comunicato stampa a una mailing list infinita, sperando che qualcuno abbocchi. Ma nel 99% dei casi, il risultato è un assordante silenzio. Il mondo delle PR è spaccato in due: da un lato i veterani dell’ufficio stampa, con la loro rubrica di contatti personali costruita in decenni di telefonate e pranzi di lavoro; dall’altro i guru delle Digital PR, che parlano di domain authority, backlink e influencer marketing. La domanda che tutti si pongono è: su quale cavallo puntare?

La verità, però, è che questa contrapposizione è un falso problema. Continuare a pensare in termini di “vecchio vs nuovo” significa perdere l’opportunità strategica più grande del nostro tempo. I giornalisti delle grandi testate sono sommersi di email generiche, mentre i blogger e i creator digitali cercano contenuti esclusivi e di valore, non marchette aziendali. Entrambi, però, hanno una cosa in comune: sono alla disperata ricerca di storie vere, supportate da dati solidi e capaci di intercettare il dibattito pubblico.

Questo articolo non ti dirà di scegliere tra un addetto stampa classico e un’agenzia di Digital PR. Ti mostrerà come smettere di essere un semplice “procacciatore di articoli” e diventare un architetto di notizie. L’angolo che esploreremo è controintuitivo: la vera chiave per ottenere copertura mediatica autorevole non risiede nel canale che usi, ma nella tua capacità di costruire una “macchina da notizie” interna. Un sistema integrato dove i dati aziendali diventano storie che generano, contemporaneamente, autorevolezza sui media tradizionali come il Corriere della Sera e asset digitali strategici come backlink da siti di news, traffico qualificato e solidità percepita da investitori e banche. Non si tratta più di spingere un messaggio, ma di diventare la fonte a cui i media attingono.

In questa guida strategica, esploreremo passo dopo passo come costruire e alimentare questa macchina. Analizzeremo come trasformare i tuoi dati in notizie irresistibili, come evitare gli errori che fanno cestinare i tuoi comunicati, e come orchestrare una comunicazione finanziaria che ispiri fiducia anche nei momenti di difficoltà, integrando le logiche delle PR tradizionali con la potenza del digitale.

Perché inviare un comunicato stampa standard via email non funziona più con i blogger e le testate digitali?

La risposta è semplice: il destinatario è cambiato. Oggi non ci rivolgiamo più solo al “giornalista della redazione X”, ma a un “giornalista-creator”, un professionista che gestisce tanto la sua firma sulla testata ufficiale quanto il suo personal brand su LinkedIn, Twitter o un blog personale. Inviare a tutti lo stesso comunicato standard, magari iniziato con “Spett.le Redazione”, è la garanzia di essere ignorati. Questo approccio non riconosce la duplice natura del loro lavoro e la loro necessità di contenuti unici che possano funzionare su più piattaforme.

Il comunicato stampa via email di massa è percepito come spam. I giornalisti digitali e i blogger di valore ricevono centinaia di proposte al giorno. La loro attenzione non si conquista con un testo generico, ma dimostrando di aver fatto i compiti. Questo significa studiare il loro lavoro, capire il loro angolo editoriale e il loro pubblico, e proporre qualcosa che sia genuinamente utile per loro. Un approccio personalizzato non è un’opzione, è l’unico modo per avviare una conversazione.

Invece di un PDF statico, le testate digitali hanno bisogno di asset flessibili. Un moderno “media kit” non è più una cartellina, ma una piattaforma interattiva, magari su Notion o un mini-sito dedicato. Deve contenere non solo il testo, ma anche immagini in alta risoluzione, video, infografiche personalizzabili e interviste pre-registrate. L’obiettivo è ridurre al minimo il lavoro del giornalista, fornendogli tutto il materiale necessario per creare un pezzo ricco e multimediale in poco tempo. Questa è la differenza tra chiedere un favore e offrire un servizio.

Per distinguersi, l’approccio deve essere chirurgico e basato su una profonda comprensione del singolo creator. Ecco alcune strategie concrete:

• Identificare il personal brand: Prima di contattare un giornalista, analizza i suoi profili social. Quali temi tratta al di fuori della testata? Che tipo di dibattito anima su LinkedIn o Twitter? Usa questi spunti per personalizzare il tuo messaggio.
• Proporre contenuti esclusivi e adattabili: Offri una storia che possa avere una doppia vita: un articolo formale per la testata e un contenuto più personale (es. un’analisi, un video breve) per i suoi canali social.
• Creare angoli di notizia locali: Se l’azienda opera su tutto il territorio nazionale, non inviare dati aggregati. Fornisci al giornalista di una testata locale dati specifici per la sua regione, ad esempio elaborando statistiche ISTAT a livello provinciale. Questo rende la notizia immediatamente più rilevante.
• Menzionare la trasparenza: In un mondo attento a pubblicità e “marchette”, specificare nel contatto la conformità alle linee guida AGCOM sulla trasparenza può aumentare la fiducia e la professionalità percepita.

In sintesi, il comunicato stampa non è morto, ma la sua versione “broadcast” sì. Il futuro appartiene a chi tratta i giornalisti come partner strategici, offrendo loro storie e strumenti, non semplici richieste.

Come trasformare i vostri dati interni in una notizia che il Corriere o Repubblica vorranno pubblicare?

Le grandi testate nazionali non sono interessate al lancio del vostro nuovo prodotto, a meno che non siate Apple. Sono interessate a tendenze, fenomeni sociali e dati che raccontano una storia più grande. La vostra azienda, che lo sappia o no, è una miniera d’oro di questi dati. Il segreto è smettere di guardare ai dati come semplici indicatori di performance interna e iniziare a vederli come materia prima per creare un “Dato-Notizia”: un’informazione inedita e sorprendente che può diventare il cuore di un articolo.

Il contesto attuale è fertile. Con il dibattito pubblico focalizzato su temi come il PNRR, la transizione digitale o la crisi demografica, c’è un’enorme richiesta di dati che possano dare concretezza a queste discussioni. Ad esempio, uno studio recente ha evidenziato come il 53,8% delle imprese italiane abbia programmato di investire in social media e formazione informatica, un dato che si inserisce perfettamente nel discorso sulla digitalizzazione del Paese. La vostra azienda potrebbe avere dati simili: come sono cambiati i comportamenti d’acquisto dei vostri clienti? Quali sono le competenze più richieste nelle vostre offerte di lavoro? Queste sono notizie.

Trasformare un dato grezzo in una notizia appetibile richiede un processo strutturato. Non basta estrarre un numero, bisogna costruirci attorno una narrazione.

Come mostra l’immagine, l’obiettivo è presentare questi dati in modo chiaro e convincente, trasformando un foglio di calcolo in una visione strategica. Ecco un processo in quattro passaggi per riuscirci:

1. Collegare i dati ai grandi temi: Analizza i tuoi dati di vendita, HR o di utilizzo del prodotto e chiediti: “Quale grande trend nazionale o globale illustra questo dato?”. Ad esempio, un aumento delle vendite di un prodotto eco-sostenibile può diventare una notizia sulla “svolta green dei consumatori italiani”.
2. Creare un “Osservatorio” aziendale: Invece di un’uscita una tantum, istituzionalizza la produzione di dati. Creare un “Osservatorio [Nome Azienda] sui consumi di…” con cadenza trimestrale o annuale posiziona l’azienda come una fonte autorevole e seriale, a cui i giornalisti torneranno nel tempo.
3. Validare i dati con partner accademici: Per massimizzare la credibilità, considera una partnership con un’università italiana come la Bocconi, il Politecnico di Milano o la Luiss. Far validare o commentare i tuoi dati da un professore o un ricercatore conferisce un’aura di terzietà e autorevolezza quasi inattaccabile.
4. Costruire lo “Human Angle”: I numeri da soli sono freddi. Accanto al dato principale, trova una o due storie di clienti reali (anonimizzate se necessario) che esemplifichino il trend. Raccontare come “la signora Maria di Bergamo ha cambiato le sue abitudini grazie a…” rende la notizia molto più umana e vicina al lettore.

In definitiva, ogni azienda ha una storia da raccontare. Il compito del PR manager ibrido è trovarla nei dati, confezionarla in modo intelligente e offrirla ai media non come pubblicità, ma come un pezzo di realtà che aiuta a capire il mondo.

L’errore di scrivere “siamo leader di settore” che fa cestinare la notizia dalle redazioni

È forse la frase più comune e più dannosa in un comunicato stampa: “La nostra azienda, leader di settore…”. Questa affermazione non solo è quasi sempre indimostrabile, ma segnala al giornalista una totale mancanza di oggettività. È un’auto-proclamazione vuota che attiva immediatamente un filtro anti-pubblicità. Le redazioni non cercano aziende che si lodano da sole, ma prove concrete di impatto, innovazione o rilevanza. Il principio fondamentale è uno solo: “Show, don’t tell” (Mostra, non raccontare).

Invece di dichiarare la propria leadership, bisogna fornirne le prove. Qualsiasi affermazione astratta deve essere sostituita da un dato o un fatto verificabile. Un “prodotto innovativo” non significa nulla; una “tecnologia brevettata che riduce i costi energetici del 15% per le PMI” è una notizia. Un'”esperienza decennale” è un cliché; un “posizionamento per il terzo anno consecutivo nella classifica Leader della Crescita de Il Sole 24 Ore” è un certificato di autorevolezza.

Il confronto tra una comunicazione inefficace, basata su slogan, e una efficace, basata su prove, è impietoso. La seconda non solo è più credibile, ma offre al giornalista un appiglio concreto per costruire il suo articolo.

Un esempio concreto di questo approccio è la strategia di comunicazione turistica. Invece di dire “siamo una meta meravigliosa”, si forniscono i risultati tangibili delle attività di promozione.

La prossima volta che scriverai un comunicato, rileggilo e cancella ogni aggettivo auto-celebrativo. Sostituiscilo con un numero, un premio, un brevetto, una testimonianza di un cliente importante. Lascia che siano i fatti a dichiarare la tua leadership.

Link building tramite PR: come ottenere backlink di qualità dai siti di news?

Qui è dove la mentalità da ufficio stampa e quella da Digital PR si fondono, creando quella che chiamo “autorevolezza a doppio binario”. Un articolo ottenuto su una grande testata nazionale non è solo una vittoria di branding e visibilità; è anche un’opportunità strategica per la SEO. Un backlink da un sito di news autorevole è uno dei segnali più potenti che si possano inviare ai motori di ricerca. Ma come si ottiene?

Non si chiede. Chiedere esplicitamente un link a un giornalista di una testata importante è il modo migliore per rovinare una relazione. Il link deve essere una conseguenza naturale della storia che proponi. Il segreto è creare una “risorsa linkabile” sul proprio sito web che sia il complemento logico e indispensabile dell’articolo. Se il tuo comunicato stampa si basa su un “Dato-Notizia” (come visto prima), la risorsa linkabile sarà il report completo, la mappa interattiva o il calcolatore da cui quel dato è stato estratto.

Il valore di questi link non è tutto uguale. Un link da una testata locale ha un certo peso, ma un link da ANSA o dalle testate nazionali socie (come La Repubblica o Il Corriere della Sera) ha un valore SEO e di autorevolezza esponenzialmente superiore. La strategia deve quindi essere differenziata: per le testate nazionali, l’obiettivo primario può essere la menzione del brand, mentre per le testate verticali e specializzate, dove il pubblico è più tecnico, l’obiettivo di ottenere un link a una guida o a un report specifico è più realistico e strategico.

Nel tuo pitch al giornalista, non chiederai mai un link, ma potrai includere una frase elegante come: “Tutti i dati e i grafici sono liberamente utilizzabili citando la fonte, disponibile nel nostro report completo a questo indirizzo: [URL]”. In questo modo, stai offrendo un servizio e rendendo il link la scelta più logica per il giornalista che vuole offrire un approfondimento ai suoi lettori.

In quale giorno della settimana inviare la notizia per massimizzare le probabilità di pubblicazione?

Questa è la domanda da un milione di dollari per ogni PR. La risposta non è universale, ma esistono dei pattern molto chiari nel contesto mediatico italiano. Sbagliare il timing significa inviare la notizia perfetta nel momento in cui nessuno ha tempo di leggerla. Capire il ritmo di una redazione è fondamentale quanto avere una buona storia. Non si tratta di una scienza esatta, ma di una strategia basata sull’osservazione dei flussi di lavoro giornalistici.

Il periodo tra il martedì e il giovedì mattina è universalmente riconosciuto come il momento d’oro. All’inizio della settimana, le redazioni sono impegnate a pianificare i contenuti e a gestire le notizie del weekend. Il venerdì, l’attenzione cala e si tende a dare spazio a notizie più leggere o a pianificare il lavoro per la settimana successiva. Inviare una notizia corporate importante, come risultati finanziari o una nuova partnership strategica, di venerdì pomeriggio è quasi sempre un errore.

Tuttavia, questa regola ha delle eccezioni strategiche. Il venerdì pomeriggio può essere il momento perfetto per notizie di costume, curiosità o ricerche su trend sociali leggeri, che possono facilmente trovare spazio nelle sezioni “lifestyle” del weekend. Allo stesso modo, la domenica sera può essere un momento interessante per contattare specificamente i giornalisti delle testate online, che spesso preparano i pezzi da pubblicare il lunedì mattina presto per partire con una notizia fresca.

Il fattore più importante, però, è la contestualizzazione. Il timing migliore in assoluto è quello legato a un evento di settore. Inviare una notizia a tema moda durante la Fashion Week di Milano o una a tema tech durante il Web Marketing Festival di Rimini aumenta esponenzialmente la probabilità che venga notata, perché i giornalisti sono già sintonizzati su quell’argomento. L’invio va pianificato in anticipo, creando mailing list mirate con strumenti professionali che permettono di filtrare i contatti per settore, periodicità e area geografica, assicurandosi di raggiungere sempre la persona giusta.

Qui sotto, una sintesi del timing ottimale per il mercato italiano, che può guidare la tua strategia di invio.

Ricorda: una grande notizia inviata nel momento sbagliato diventa una non-notizia. Una buona notizia inviata nel momento perfetto può fare la differenza tra l’oblio e la prima pagina.

Guest posting o PR digitali: cosa funziona meglio per acquisire traffico tecnico nel 2024?

Anche in questo caso, la domanda è mal posta. Non si tratta di una scelta esclusiva, ma di una sequenza strategica. Guest posting e PR digitali non sono concorrenti, ma due strumenti complementari con obiettivi diversi, specialmente quando il fine è acquisire traffico qualificato e autorevolezza in un settore tecnico. In un contesto come quello italiano, dove il mercato digitale è in costante crescita e raggiungerà 81,2 miliardi di euro nel 2024, posizionarsi come esperti tecnici è cruciale.

Il guest post è lo strumento perfetto per la costruzione di relazioni a lungo termine e per il posizionamento di figure chiave dell’azienda (come il CEO o il CTO) come leader di pensiero. Scrivere un articolo tecnico approfondito per un blog di settore verticale permette di parlare direttamente a una nicchia di pubblico altamente qualificata. L’obiettivo qui non è la viralità, ma la credibilità. È il primo passo per farsi conoscere e apprezzare da una community specifica e per costruire un rapporto di fiducia con una testata specializzata, che potrebbe poi portare a collaborazioni più ampie.

Le PR digitali, invece, entrano in gioco su una scala diversa. Servono ad amplificare un’idea, una metodologia proprietaria o un dato di ricerca su vasta scala. Se con un guest post si presenta una “ricetta” tecnica, con le PR digitali si promuove il “libro di ricette” intero. L’obiettivo è la diffusione e l’autorevolezza su testate più generaliste o di primo piano, puntando a un’eco mediatica più ampia. Questo approccio è ideale per lanciare un “Osservatorio”, una ricerca di mercato o per commentare un trend tecnologico rilevante per il grande pubblico.

La vera strategia ibrida consiste nell’integrare i due approcci, valutando il ritorno sull’investimento (ROI) di ciascuno. Un guest post su un blog verticale potrebbe generare meno traffico di una menzione su un grande quotidiano, ma quel traffico potrebbe essere composto da lead molto più qualificati. La strategia vincente prevede di:

• Usare il guest posting per costruire il personal branding degli esperti interni su testate tecniche.
• Sviluppare metodologie o concetti proprietari e usare le PR digitali per diffonderli e renderli virali.
• Valutare le performance non solo in termini di volume di traffico, ma anche di qualità dei lead generati e di impatto sull’autorevolezza percepita del brand.
• Considerare il guest post come un “cavallo di Troia” per costruire una relazione con una testata, per poi proporre in un secondo momento una storia più grande basata sui dati.

In conclusione, il guest post costruisce le fondamenta della tua expertise in una nicchia. Le PR digitali costruiscono il grattacielo della tua autorevolezza, visibile da tutti. Un buon architetto sa che servono entrambi.

Come spiegare una perdita trimestrale senza scatenare il panico tra gli azionisti?

Comunicare una perdita è uno dei compiti più delicati per un responsabile comunicazione. L’istinto potrebbe essere quello di minimizzare, nascondere o usare un linguaggio contorto. È l’errore peggiore. In questi momenti, la fiducia si costruisce con trasparenza radicale, contesto e un piano d’azione credibile. La comunicazione non deve solo informare, ma guidare la narrazione, trasformando un momento di difficoltà in una dimostrazione di resilienza e controllo.

Il primo passo è la tempistica. La notizia va data proattivamente, seguendo un ordine preciso: prima la comunicazione obbligatoria agli organi di vigilanza (come la CONSOB in Italia), subito dopo una comunicazione interna per informare e rassicurare i dipendenti, e solo allora la comunicazione esterna a stampa e investitori, in modo coordinato. Il messaggio deve essere coerente su tutti i canali. La struttura della comunicazione è cruciale: il primo paragrafo deve ammettere la perdita in modo chiaro e diretto, senza giri di parole. Questo costruisce immediatamente credibilità. Ma l’80% del comunicato e della successiva conference call non deve parlare del problema, bensì della soluzione.

Il cuore della comunicazione deve essere un piano d’azione concreto, dettagliato e con scadenze precise per il ritorno alla redditività. Non basta dire “stiamo lavorando per migliorare”, bisogna specificare le azioni: “Stiamo rinegoziando i contratti con i fornitori X e Y con l’obiettivo di ridurre i costi del 5% entro Q3”, oppure “Stiamo lanciando la nuova linea di prodotto Z, per cui prevediamo un break-even entro 12 mesi”. Un’altra tecnica potente è quella di contestualizzare il dato negativo all’interno di un trend di lungo periodo positivo. Ad esempio, una frenata nella crescita può essere presentata come una fase di assestamento in un mercato che, nel complesso, continua a mostrare segnali di grande vitalità. Un po’ come sta accadendo nel settore dei pagamenti digitali in Italia: dopo anni di crescita esplosiva, si entra in una fase di equilibrio, ma i segmenti più innovativi come i pagamenti da smartphone continuano a registrare aumenti a doppia cifra, dimostrando la salute di fondo del settore.

Durante la conference call con gli analisti finanziari, le risposte devono essere esaustive e oneste. In un secondo momento, si possono utilizzare selettivamente le parti più positive dei loro report di analisi per comunicare al mercato più ampio, usando la loro voce terza per calmare le acque e rafforzare la fiducia nel piano presentato.

In conclusione, gli investitori possono perdonare una perdita trimestrale. Quello che non perdonano è la mancanza di un piano e l’opacità. La trasparenza, unita a una strategia solida, è l’unico antidoto al panico.

Comunicare la solidità aziendale a banche e investitori in tempi di incertezza economica

In un clima economico volatile, banche e investitori non guardano solo ai profitti dell’ultimo trimestre. Cercano segnali di resilienza, visione strategica e capacità di adattamento. Comunicare la solidità aziendale oggi significa andare oltre il bilancio e raccontare una storia più profonda, quella della “solidità strategica”. Si tratta di evidenziare gli asset intangibili che garantiscono la sostenibilità del business nel lungo periodo, come la forza del brand, la lealtà dei clienti (misurata con l’NPS), la resilienza della supply chain o la maturità digitale.

Secondo i dati della Commissione Europea sul Decennio Digitale, sebbene il 70,2% delle PMI italiane abbia raggiunto un livello base di intensità digitale, solo una piccola frazione ha adottato tecnologie avanzate come l’IA. Dimostrare di essere in quella fascia alta, o di avere un piano concreto per arrivarci, è un potente segnale di solidità futura. La digitalizzazione non è più un costo, ma un fattore abilitante della resilienza.

La comunicazione verso gli stakeholder finanziari deve essere proattiva, non reattiva. Non bisogna aspettare la richiesta di un report o la scadenza di una trimestrale per dialogare con loro. L’obiettivo è creare un flusso di comunicazione costante che li tenga aggiornati sulla visione strategica dell’azienda. Ecco alcune strategie concrete per farlo:

• Integrare il bilancio con un “Report di Solidità Strategica”: Un documento che affianchi ai numeri finanziari la valorizzazione degli asset intangibili, come brevetti, certificazioni (es. B Corp), il Rating di Legalità AGCM e la diversificazione dei fornitori, magari con una produzione localizzata in Italia come fattore anti-crisi.
• Utilizzare i case study di superamento crisi: Presentare 2-3 esempi concreti di come l’azienda ha navigato con successo crisi passate (la crisi finanziaria del 2008, la pandemia) è una prova tangibile di resilienza molto più potente di qualsiasi proiezione finanziaria.
• Organizzare briefing proattivi: Invece di subire le domande, anticipale. Organizza incontri periodici, anche informali, con i principali partner finanziari per condividere aggiornamenti strategici, sfide e opportunità, creando un clima di partnership e fiducia.

Per trasformare questi concetti in risultati, il prossimo passo è mappare gli asset intangibili e i dati interni della tua azienda per costruire la tua prima storia di “solidità strategica”. Inizia oggi a trasformare la tua comunicazione da un semplice obbligo di legge a un potente strumento di costruzione della fiducia.